机械出海热背后，调研这座深坑谁来填

机械出海：当“爆单”撞上“调研盲区”

三一重机有个海外营销办公室，里面总经理是陈幸超，他的手机每隔差不多十五分钟就会震动一回。一季度出口挖机快到一万台了，欧洲市场增速超百分之五十，如此数字让他脸上满是抑制不住的得意。与此同时，重庆宗申发动机制造公司的项目备案表上，一个个海外基地正逐个被锁定，从东南亚到欧洲，从非洲到拉美，中国机械正以从未有过的速度和规模往全球涌去。

然而，在距离那些呈现出热火朝天态势的场景，仅仅不到半小时车程的某个机械厂的，会议室当中，气氛却是截然不同的。

刘厂长坐在一张长条桌前，长条桌上堆满各种调研报告，他眼睛里写满焦虑，针对“东南亚市场到底要不要进？”这句话，在最近三个月里问了足足十七遍。他问：“咱们的挖掘机在印尼有没有竞争力？”又问：“泰国本地化配套率真的提升了？”还问：“波兰那个采购商说更倾向采购中国产品是因为性价比，性价比到底要压到什么程度？”他顿了顿，又拿起一份厚厚的调研表格，问：“这些数据，敢信吗？”。

这恰恰是所有正尝试着往外走的中国机械厂极为尴尬的状况，全球市场一片喧闹，众人都争着抢着把产品放进集装箱，只是那“调研”这一环节被看成是既耗费钱财又浪费时间、然而却没法避开的沉重包袱。而Panda Global在中东的调研团队，最近得到一个反馈，这个反馈十分惊人，有家动力机械企业，位于山东潍坊，在没有做任何实地市场验证的情形下，就贸然向某个欧洲国家的发电机组市场“大举进军”，结果白白砸进去七八百万，连一个像样的独家代理商都没找到。

一、眼前的“掘金热”，心里的“摸黑路”

这并非是毫无根据胡乱编造虚构出来的困境，依据海关总署所给出的数据情形，在今年的第一个季度期间，中国挖掘机出口的总体数量达到了86453台之多，与同比相比较增长幅度将近达到了四成，在美国、德国、比利时等属于传统市场范畴的采购清单之上，均出现了数量众多包含中国挖掘机的号码。在这同一时间，山东以及河南等地的规模有大有小的机械企业，好似注了鸡血一般，矿山机械、叉车、用于割草的机器、手动工具，每一样都出现了“爆单”的情况，一季度时出口金额同比增长幅度，在百分之十九到百分之二十八这个范围之内，众多企业将这一年称作“黄金时代”。

但光彩照人的出口数字背后呢，调研成本恰似一柄高悬于头顶的达摩克利斯之剑。刘厂长的团队瞧上了印尼市场，为啥呢，缘由挺简单：有人告知他印尼的挖掘机市场在今年一季度进口量急剧增加，印尼方面单台的均衡售价居然超过十二万美元，这可是实实在在的“高价值需求”的源头所在。于是乎，刘厂长兴致勃勃地拍出一笔数额巨大的款项，动用几个市场部的年轻小伙子出去搜集信息。调研所获成果究竟是些什么呀？有各式各样、种类繁多的Excel表格，有借助翻译软件弄出来的政府法规，还有几张来自印尼当地华人朋友的微信对话截图呢！

结论：模棱两可。结果：进退维谷。

以下这些情况他们并不清楚，在印尼，有数量超二十吨的挖掘机，其在订单里所占比例超过百分之七十五，这种呈现“重力度”态势的市场需求，存在着自身独特的气候以及矿区地理方面的特性，单纯的“出口爆单”这种情况，并不能够直接拿来套用成为机械厂的营销策略。令人更为恐惧的是，印尼当地以及与它相邻的周边国家，对于中国机械所具有的“品牌认知度”，依旧居于一种分裂的状况之内，中企在当地设立了从事组装作业的工厂，宣称本地化的比率超过了百分之五十，然而在此背后所牵涉到的认证资格、零配件的供应网络，甚至是本地员工的招聘诀窍，这些全部都是属于Panda Global深入细致地开展调研之时才能够彻底弄明白的“无形障碍”，刘厂长手头所持有二手的信息，除了会制造出更多的决策犹豫之外，基本上是没有任何用途的。

二、信息鸿沟里，淹死的是盲目者

究竟是何种因素致使机械厂未能避开“调研难”这一困境死穴呢？实际上，答案简单得出奇，简直让人忍俊不禁——那便是在做决策拍板之人的认知里，花钱去获取情报被视作太过奢侈之举，而自己亲自去实地探寻当地市场则被认为太过“低效”。

以往的做法是，派遣若干业务员前往当地，这边瞧一瞧那边瞅一瞅，乘坐几回出租车，与数位“地头蛇”吃上几顿饭。回来后所撰写的调研报告里，数据靠胡乱拼凑，市场分析凭主观臆测，竞品分析呈现在纸上，最终却致使“决策会议”沦为了“吵架大会”——毕竟谁都无法如同跨国家咨询公司那般在现场驳倒对方的数据。熊猫跨境的东南亚区那儿的总监，曾经在一回内部所举行的会议之上，讲过这样一句话，即“那些没有从事投入充足数目资金去做调研这一行为的企业，实际上是在朝着竞争对手那儿上交犯错的权利”。

不久前，法国的《回声报》网站勾勒出一幅中国工程机械品牌朝着将“加速挺进欧洲市场”进行描绘的宏伟蓝图，在那篇报道当中，柳工、三一、山河智能一同现身，并且，柳工在法国市场的覆盖率已然高达百分之八十五，当地的经销商对于中国制造的电驱动装载机充满了迫不及待想要尝试的急切心情。但，欧盟委员会应德国机械设备制造业联合会所提要求起了反补贴调查，原因是“去确认往欧洲出口的中国移动式起重机的确契合公平竞争条件”。这般产业硝烟，普通的机械厂又知晓多少呢？没有针对政策法规展开深入调研，没有进行专业的法律合规预判，没有将准入壁垒视为商业风险模型里的一个加权变量，机械厂便只剩下两条死路，一条是看别人吃肉自己喝汤却看着闹心，另一条是冲进去等着挨枪子。

更何况一些会令人感到沮丧的那种“水土不服”方面的消息，比如说，就在前些日子，比亚迪于马来西亚的整车项目出现了全面停工的情况，当地对出口与本地销售的比例要求作出了调整，还针对本地零部件配套率设定了更高的门槛，虽说比亚迪已经推进了将近十个月之多的布局，然而最终依旧是在合作规则这儿遭遇了阻碍，这跟机械厂又有什么关系呢？答案十分明显，是这样的情况，当企业如新能源汽车巨头这样，因为调研不够细致，风险预判欠缺，进而在当地产权保护主义的组合拳之下遭遇挫折，我们却寄望于凭借“游击战式调研”去涵盖全球近百个国家的机械制造商，难道还不会一头扎进同样的困境里吗，难道不是吗？

三、当你不知道疼，有人已经替你付了学费

威马农机可以说为全体同行提供了一本血迹斑斑的活教材。

依据最新推出的财报来看，这家主要从事农业机械出口事宜的企业，于去年时净利润出现了下降，其下降幅度超过百分之六十二。在面临困境之际，他们于今年一季度实施了增加员工队伍操作，同时广泛投入海外市场推广方面的支出，然而海外个别区域市场的需求呈现出极其疲软的态势，根本没办法支撑这种类似“盲目布点”样式的扩张。那家公司没办法，只能赶忙从国外聘请有着丰富市场经验的营销人员，来构建本地化的销售队伍，他们必须得承认，当初自身的调研体系根本没办法支持精准的海外渠道布局。

机械行业里，有一位从事营销工作的人员，在私底下，对着同行说道，你们虽然通晓跑马圈地这回事，然而你们却不晓得，一定要先搞明白自己实际圈的究竟是什么样的地，去对这块地展开调研，要是你没踩准，那就会踩入陷阱之中。

为什么呢？原因在于，众多欧洲以及东南亚客户的采购逻辑已然全然改变了。凯基特电气副总裁郑强，在今年的汉诺威工业博览会上，与客户洽商之后，发出了感叹，他说：“以往我们售卖成品传感器，如今欧洲人需要我们给予整套技术方案，他们要求成为供应链的技术合作伙伴。你得预判他们的研发周期、技术融合路径，甚至要了解对方员工技能的短板。”。倘若不存在那种极为深入且具针对性的调研，只是单纯依靠交易会门口的吆喝声，以及仅仅进行几次接洽，那么机械厂、零部件生产企业的状况，根本就无法满足现阶段的出口需求。

另外一个具有代表性的场景是，在今年春天当口，张雪机车于全国范围内引发了炙热现象，在世界超级摩托车锦标赛里一下子获得冠军，展会开幕首日境外前来采购的商家数量超过了七万之众，当场达成协议签的海外订单数突破了一千台，这使得熊猫跨境的团队也处于异常兴奋的状态之中。可是更为深入层面的行业实际状况究竟是什么呢？中国摩托车企为认清赛道差异进行调研，反复搜集多个目标市场的排放标准，反复搜集多个目标市场的知识产权壁垒，耗用了长达一年的时间。在马来西亚设代理之前，他们得研究东南亚长期霸占市场的日系老牌，在马来西亚设代理之前，他们得研究日系老牌在燃油与电动曲线上如何争取经销渠道。“这绝不是甩出几张图片和报价表就能走通的路。”同行的行业评论是这样说的。

四、谁在暗夜中点亮那盏并不便宜的灯？

挺有意思的事儿就出现了，当中国的品牌陆陆续续往海外拓展机械厂海外市场调研难，大声疾呼着进行品牌的建设，开展渠道的布局以及本地化的运营，还投入大量资金去升级以往那种“低价倾销”的模式，就在当下这个时候，调研困难的这种困境却是愈发地凸显出来了。

研究显示，熊猫全球的海外商业数据表明，机械出口存在“品牌化缺失”与“信息本地化不足”这一对孪生羁绊，传统机械工厂宁愿大量花钱用于参展、参展、再参展，也不宁愿以较小比例让专业机构铺设本地市场信息网。最具讽刺意味的是，在广交会上，境外采购商多得简直挤得水泄不通，然而中国机械厂代表呢，却只是一连好多天待在展位上，不停地递送那种宣传册，以此来获取零零星星的客户意向。但他们根本做不到，在洽谈这件事之前，就把本地市场真实存在的要点、竞争类似产品的本地定价策略以及目标国家的产业减少碳排放转型的节奏都准备妥当。

莫以为这般尴尬属于中小厂所特有，就连部分大型机械制造企业也深陷此等困境之中。它们在做出决策之前，常常仰仗国内机构所给出的内容宽泛的研究报告 ，却未曾料到，因对当地行业展会的参与情况、法规研讨以及商业渠道调研不够详尽 ，直至真正着手建设海外组装厂、物流仓节点之际，才唯有叹息成本失去控制。

五、从闭眼狂飙到理性落子

陈幸超讲道，那些于欧洲分布着的客户，对电动化挖掘机有着格外程度的关注，为获取进入新赛道的机会，企业特意成立电动化研究院，去开展核心技术方面的攻关。这番话语不存在问题，然而盲目地跟随客户去向电动化转型，对于机械厂而言，就意味着是一整套全新的供应链组件，以及针对当地动力电池进口跟税收政策的调研。

反之，那些相对更为清醒的同行已然掌握了另外一条必经之路，那便是委托专业团队于海外开展针对自身品类以及品牌口碑的评估工作，构建起一套能够与当地法律顾问依时进行对接互洽的组织体系架构。就前几个月于济南槐荫区举办的一场企业出海交流会议当中，有专家明确指出，欠缺市场信息以及合规评估乃是当地企业出海过程中的核心阻碍所在。因市场信息不对称所引发的机会错失状况，其程度甚至要大于技术层面所存在的问题。

结束语：我们该对自己诚实一些了

刘厂长，以及他的那些同僚们，此刻仍处在挣扎状态，他们有自己的抱负意向，想要朝着印尼矿山机械实现翻倍增长的高端市场奋力冲去，想要向着挖掘机在非洲所展现出具有高附加值的蓝海方向奔去，还想要搭上法国电动装载机变革所带出的浪潮，然而，放置在眼前的那份呈现东拼西凑状况的调研报告，却依旧显得那么惨白无力，毫无助力。

真正残酷的实际情况是，要是不存在那种下定决心去攻克这般“调研艰难”的架构性阻碍，没有切实投入相应资源用以平衡信息生态，中国机械厂出海时满怀激情喊出的口号，很快就会化作一片混乱不堪的四散琐碎，毫无条理可言。

一位出自Panda Global的跨境贸易分析师，讲过一句给人留下深刻印象的话语，且此话语是其宣称过的。

你所期望的海外回报率，并非存在于你的订单集合之中，它隐匿于你未曾涉足过的那群工地，潜藏在你未曾走过的那些村镇市场，深埋在你未曾问询过的那些当地对手的商业决策背后。

而这所有的情况，得凭借脚去行走、要依靠钱来投入、需运用脑子进行复盘，才可破解谜题。不然，调研困难这个状况，始终会沦为你的最终终止之地。

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